Existem festivais que viram parte da vida das pessoas de um jeito difícil de explicar. Viram rito de passagem, identidade cultural de uma região inteira e de um gênero musical. Foi sobre esse lugar especial que um festival é capaz de ocupar que dois dos maiores nomes da indústria brasileira de eventos sentaram pra conversar no São Paulo Innovation Week, no painel “Muito além do palco: branding, cultura e pertencimento em festivais de música”.
De um lado, Mario Albuquerque, diretor do Tomorrowland Brasil, que comanda no país a operação de um dos maiores festivais de música eletrônica do mundo. Do outro, Caroline Torma, diretora executiva de marketing e entretenimento do Grupo RBS, casa do Planeta Atlântida, o maior festival do verão gaúcho, que em 2026 completou 30 anos de história.
A provocação que abriu a conversa serve como bússola pra entender o mercado hoje: na economia da atenção, a conexão emocional virou um dos maiores diferenciais, senão o maior. A gente se acostumou a falar de festival como produto, line-up, ingresso, mas o que esses dois cases mostraram é que o festival que se mantém relevante no tempo é aquele que tem cultura e comunidade. E cultura e comunidade, a gente sabe bem, se constrem com tempo, gente e história.
O hiperlocal que virou rito de passagem: 30 anos de Planeta
Caroline Torma falou de um número que diz muito sobre o que o Planeta Atlântida construiu ao longo dessas três décadas: 96% do público da última edição veio do Rio Grande do Sul. Para um festival que recebeu 149 cidades gaúchas representadas em uma única edição, esse dado funciona como um insight poderoso. É a prova de que o Planeta não se trata apenas de um festival que acontece no Sul, ele é o grande festival do verão gaúcho. Memória afetiva, rito de passagem, festa do verão gaúcho, identidade cultural, foi assim que a apresentação resumiu o que o evento representa pra quem cresce ouvindo falar dele, tem como desejo e objetivo fazer parte do Planeta, e vive grandes momentos por lá.
Desde 1996, o Planeta já reuniu mais de 2,2 milhões de “planetários”, como chamam seus frequentadores, e mais de 900 horas de música na praia de Atlântida, no litoral do Rio Grande do Sul. E o número que talvez melhor traduza essa pegada hiperlocal: 42% do público estreou na última edição. Ou seja, a cada ano novas gerações fazem da ida ao Planeta o seu próprio rito de passagem. Outros 96% disseram ter se sentido seguros e acolhidos, um tipo de dado que define o que significa construir comunidade de verdade.
O conceito da edição de 2026, “Vibe Real”, foi apresentado como uma resposta à hiperconexão emocionalmente vazia que muitos de nós sentimos nas redes sociais. Num mundo onde tudo é tela, o festival se posiciona como o lugar do encontro real, da vibe que não dá pra simular. “Será definido por pertencimento, comunidade, verdade e conexão humana”, define o festival. A campanha gira em torno da ideia de que enquanto houver música, verão e encontros reais, vai existir Planeta, e partiu de apresentar experiências das mais antigas para a nova geração, desde jogos de tabuleiro e o clássico “Stop”, em encontros de interação real de aquecimento para o festival.
Caroline Torma destaca que a vibe única do festival e a conexão profunda com o público gaúcho representam: 83% do público acha que o Planeta tem uma vibe diferente de qualquer outro festival. 89% acreditam que o evento tem experiências pra todos os gostos, em pesquisa realizada junto aos frequentadores. Esse tipo de percepção é o que faz um festival deixar de ser um evento anual pra virar parte do calendário emocional de uma região inteira.
A operação também cresceu: +330% em receita B2B e +150% em receita B2C em comparação com 2020, com 39 marcas parceiras na última edição. 86% do público considera importante a presença de marcas no evento, e 71% se divertiram nas ativações. Quando o festival tem identidade forte e consegue planejar suas ações em conexão com os parceiros, a marca passa a fazer parte da experiência em vez de atrapalhar.
Construindo comunidades globais: o universo Tomorrowland
Se o Planeta funciona como o caso do hiperlocal que vira identidade regional, o Tomorrowland aparece como o caso do global que constrói uma das comunidades mais devotas do planeta. Mario Albuquerque foi direto ao ponto sobre isso, com uma frase que ficou ecoando depois do painel.
“Muito se fala de comunidade, mas tenho certeza de que nenhum festival do mundo tem uma comunidade como a do Tomorrowland. As pessoas têm tatuagem em homenagem ao festival, viajam pelo mundo para muitas edições, decoram suas casas com nossos móveis. Somos realmente 360°.”
E isso não é exagero. A apresentação mostrou o que esse “360º” significa na prática, dentro de uma operação que hoje funciona sob o guarda-chuva da We Are One World, holding belga sediada em Antuérpia com mais de 200 funcionários e escritórios também no Brasil e na França. Começando pela Love Tomorrow, plataforma global de sustentabilidade do festival, com pilares de impacto direto e de inspiração e união, passando pelo Tomorrowland Digital Music Adventures, uma colaboração com o CALIVERSE em que os fãs entram em um mundo próprio do festival, o Tomorrowland Planet, e chegando ao Great Library Studios, departamento criativo interno responsável por cada detalhe da concepção visual e narrativa do festival, do conceito de mundo ao artesanato presente em cada folha dos cenários do Life Mainstage.
Além disso, eles também produzem livros, sob o selo Tomorrowland Fiction, como The Spirit of Life, The Rise of Adscendo, The Odes of Orbyz e o mais recente The Legend of Consciencia, vinculado ao tema global atual do festival, que transformam o festival em uma experiência multidimensional em que música, arte e literatura se entrelaçam. E quando Mario fala em decorar a casa com os móveis do festival, ele fala literalmente: em 2025, o Tomorrowland lançou a Morpho by Tomorrowland, uma linha de design assinada pelo Tomorrowland Design Studio em parceria com a tradicional marca belga Ethnicraft, inspirada na fábula de “The Spirit of Life” e apresentada inclusive na Semana de Design de Milão.
Tem ainda a One World Artists, agência oficial de artistas do festival, que faz gestão, booking, scouting e desenvolvimento de talentos da música eletrônica. E também tem o que eles chamam de Tomorrowland Music Flywheel, uma estratégia musical com Academy, label, eventos, rádio, produtos e parcerias que se retroalimentam o ano inteiro, criando uma engrenagem constante no universo da música.
Esse foi o ponto que o Mario fez questão de sublinhar: o festival opera muito além do evento em si. Funciona como um ecossistema que roda 365 dias por ano e que oferece ao fã múltiplos pontos de entrada. A maioria descobre o Tomorrowland pelo festival. E quem se apaixona vai continuar vivendo-o pelo game, pelo livro, pelo rádio, pela música da label, pra depois voltar ao festival presencial. Ou nunca voltar e ainda assim continuar sendo parte da comunidade.
O que esses dois cases ensinam para a cena toda
Olhar Tomorrowland e Planeta Atlântida lado a lado no mesmo palco ajuda a entender que comunidade, em festival, vai muito além de um KPI de marketing. Ela aparece como consequência de construção paciente, consistente e honesta com a identidade do evento.
Os dois cases jogam em campos distintos. Um é hiperlocal, apesar de já ter alcançado o país inteiro pela televisão, e é ancorado em 30 anos de história gaúcha. O outro é global e expandido em múltiplas verticais, mas o ponto de convergência fica claro: a conexão emocional virou o ativo mais valioso da indústria. Num momento em que a atenção das pessoas é disputada por algoritmo, tela e estímulo infinito, festivais que entendem isso saem na frente.
A indústria de festivais no Brasil vive um momento ímpar. Já são quase 400 eventos por ano, conforme apuramos no Panorama Mapa dos Festivais, marcas investindo cada vez mais no território da música, profissionalização em todas as pontas da cadeia. No fim do dia, o que faz alguém atravessar o país (ou o mundo) pra estar num festival continua sendo a sensação de pertencer a algo maior. De que aquele lugar, naqueles dias, é exatamente onde a gente quer estar.
E isso, como o painel deixou claro, não se constrói só com um line-up bombado de um ano. Se constrói com 30 anos de planetários, com tatuagens, com livros, games, experiências que façam sentido e que possam se espalhar pelo mundo.
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